Guida alla User Research per lo sviluppo di prodotti digitali

Prima le cose importanti: iniziamo dalla definizione di User Research.

Cos’è la User Research?

È un processo interattivo che fa parte dello User Centered Design e che serve per lo sviluppo di una buona User Experience.

La User Research si fa sia durante la creazione di un nuovo prodotto digitale sia nella sua revisione o adeguamento.

Scegliamo di parlare di prodotti e non di interfacce di siti web, ecommerce, app, perchè in ogni forma in cui vorrai vedere la User Experience per noi si tratta sempre e comunque di consegnare un valore in cambio del tempo (e dei soldi, se vendi qualcosa) del tuo utente.

A cosa serve la User Research?

Serve per conoscere i bisogni, i desideri e i comportamenti dei tuoi utenti per fare in modo che il tuo prodotto o servizio abbia il maggior successo possibile.

In pratica la User Research ti aiuta a contestualizzare il prodotto nella vita delle persone, raccogliendo dati qualitativi e/o quantitativi che possono identificare problemi specifici.

Uno degli obiettivi della User Research è quello di coinvolgere i futuri utenti nella progettazione sin dall’inizio perchè è solo così, lavorando in ogni passaggio con un esercizio di empatia, che si potrà realizzare un’offerta rilevante per il mercato.

Quando parliamo di mettere l’utente al centro, è proprio così che si realizza nella pratica!

Come preparare una User Research

Cosa ti serve prima di iniziare a fare la tua User Research?

• Scegliere il team.
• Definire il problema.
• Selezionare i partecipanti.

La User Research si basa su diversi metodi che hanno tutti lo scopo di capire e mappare il comportamento dei partecipanti alla ricerca.

In base alla fase del progetto il metodo utilizzato cambia. 

Metodi per la User Research

Ricerca primaria

Consiste nell’ottenere nuovi dati per capire per chi si sta progettando e cosa si intende progettare. Questo tipo di ricerca si fa all’inizio del percorso di progettazione.

Per una ricerca primaria i dati si raccolgono attraverso  interviste a singoli individui o a piccoli gruppi, sondaggi o questionari.

Nella ricerca primaria è importante capire l’obiettivo della ricerca e la tipologia e la qualità dei dati che si vogliono raccogliere, prima ancora della selezione dei partecipanti alla ricerca.

Ricerca secondaria

Consiste nell’utilizzare dati esistenti e informazioni raccolte attraverso internet, libri e articoli. Queste evidenze servono per convalidare ulteriormente le deduzioni emerse nella fase primaria della user research. 

Ricerca valutativa

Consiste nel valutare un problema specifico di un nuovo o già esistente design. Questo tipo di ricerca può riguardare una o più azioni che l’utente deve fare all’interno dell’applicativo. La ricerca valutativa viene fatta anche dopo il lancio del prodotto sul mercato e aiuta a portare avanti il processo di miglioramento continuo.

Ricerca esplorativa

Consiste nell’indagare un problema non chiaramente definito. Serve per comprendere meglio un problema esistente e raccogliere più informazioni a riguardo. Questo tipo di ricerca può essere vista come preliminare per ricerche future. Per fare un esempio “sappiamo che il cliente non fa accesso all’area riservata ma non capiamo perché”.

Ricerca Generativa

Consiste nel “generare”  una comprensione profonda delle motivazioni, dei pain point e dei comportamenti delle persone coinvolte nella ricerca. L’obiettivo della ricerca generativa è quello di aiutare la stesura dei problem statement,  dichiarazioni che definiscono il problema da risolvere grazie all’applicativo che si intende progettare.

Come organizzare la User Research

In base alla metodologia che si ha necessità di utilizzare viene scelto se procedere con una ricerca qualitativa o una ricerca quantitativa. Vediamo per ciascuna tipologia gli strumenti utilizzati.

User Research: ricerca qualitativa

La ricerca qualitativa fa riferimento a dati descrittivi, che servono per scoprire come le persone pensano e cosa sentono.

Aiuta a rispondere alla domanda “perché l’utente si comporta così?”.

I risultati di una ricerca qualitativa sono spesso commenti o osservazioni che descrivono l’esperienza provata dalle persone che partecipano alla User Research.

Strumenti di ricerca qualitativa

Vediamo quali strumenti si possono usare per portare avanti una ricerca qualitativa per la tua User Research.

Osservazione dei partecipanti

Semplice ed efficace, consiste nell’osservare gli utenti mentre usano il prodotto direttamente nella loro quotidianità: dal cellulare, dal laptop, dal tablet mentre sono a casa o al lavoro.

Il vantaggio di osservare direttamente i partecipanti è evitare filtri o rielaborazioni inesatte rispetto all’utilizzo dell’applicativo. 

Test di usabilità moderati e non moderati

Questi test consistono nel chiedere ai partecipanti di completare un elenco di task predefiniti. Possono essere svolti in presenza di un moderatore oppure senza moderatore. I test senza moderatore sono più economici e veloci e più semplici da organizzare. I test moderati possono essere utili per testare un prototipo ancora nelle prime fasi di progettazione. 

Interviste in profondità, In depth interviews

Sono interviste a tu per tu con i partecipanti in cui il ricercatore discute gli aspetti di un prodotto e le esperienze dei singoli utenti.

Vengono svolte seguendo un elenco di domande preparate in precedenza che incoraggiano l’intervistato a descrivere i pensieri e sensazioni che ha provato durante l’utilizzo del prodotto.

Un esempio sul tipo di domande da porre in questo tipo di intervista: “Puoi farmi vedere quale passaggio trovi frustrante nel processo di checkout attuale?”.

Focus group

Un focus group consiste nel riunire in uno spazio comune un gruppo di persone che corrispondono al pubblico target. Queste persone saranno guidate da un moderatore in una discussione che riguarda l’utilizzo del prodotto. I focus group consentono di comprendere la percezione reale che le persone hanno del prodotto e di acquisire in una sessione unica, diversi punti di vista. Anche i focus group sono utili nelle fasi iniziali del progetto.

User research: ricerca quantitativa

La ricerca quantitativa si basa sulla raccolta di dati numerici: per esempio di permette di misurare quanto tempo un utente impiega per compiere una determinata azione utilizzando il prototipo su cui stai lavorando.

Aiuta a rispondere alla domanda “cosa fa l’utente mentre usa l’applicativo?”. 

La ricerca quantitativa ti aiuta a costruire un contesto per comprendere meglio le evidenze della ricerca qualitativa.

I risultati della ricerca quantitativa sono valori numerici associati a KPI(Key Performance Indicator) specifici per la User Experience. 

Qui alcuni di questi KPI:

• Usabilità
  • Task Success Rate
  • Time to Task
  • Retention
  • Tasso di abbandono

• Conversion Rate
• CSAT – Customer Satisfaction Score
• NPS – Net Promoter Score
• SUS – System Usability Scale

Strumenti di ricerca quantitativa

Vediamo quali sono i principali strumenti di ricerca quantitativa per la User Research.

 

Eye tracking

Questa misurazione viene fatta con software e sensori specifici che permettono al ricercato di osservare e misurare lo sguardo dell’utente. L’Eye Tracking descrive il movimento degli occhi sullo schermo e permette di capire da quali contenuti l’utente è attratto. 

Permette di valutare e implementare elementi fondamentali per indirizzare l’attenzione degli utilizzatori dell’applicativo, oltre che per individuare problemi di usabilità non riscontrati prima.

Analisi del prodotto

È un’analisi fatta monitorando il traffico di navigazione all’interno dell’applicativo. 

Oltre ai dati demografici degli utenti che possono essere raccolti durante la fase di profilazione dell’utente (sesso, età, posizione lavorativa, stato familiare, ecc.), può essere utile monitorare il device utilizzato, la lingua selezionata, ma anche quali sezioni o funzionalità vengono utilizzate di più. 

Inoltre un monitoraggio continuo dei dati di navigazione permette di stabilire la frequenza di utilizzo, di rimbalzo e di accesso. Inoltre permette di rilevare eventuali problemi, per esempio link rotti o non funzionanti.

A/B test

L’A/B test viene svolto confrontando due o più versioni della stessa pagina web che differiscono in alcuni dettagli. L’A/B test serve per valutare la posizione di pulsanti e banner, l’utilizzo di una palette di colori o variazioni nel testo di titoli, call to action o modali. Questi test oltre a validare la User Experience, aiutano a finalizzare e migliorare le interfacce utenti.

Gli A/B test vengono anche per migliorare il conversion rate di ecommerce o landing page utilizzate all’interno di campagne adv.

Test di usabilità quantitativi 

Questi test vengono svolti come i test di usabilità tradizionali ma su un campione di almeno 35 utenti. Ai partecipanti viene fornito il prototipo del prodotto e una serie di compiti da svolgere. Sul completamento di questi compiti si misurano le metriche della User Experience.

Questi test permettono di monitorare le attività di implementazione continuativa sulla User Experience del prodotto in un determinato arco temporale. 

I test di usabilità quantitativi possono essere anche utilizzati come benchmark per la valutazione di prodotti concorrenti. 

Questionari

All’interno del processo di miglioramento continuo di un prodotto o di una ricerca di benchmark, si trovano i questionari su un prodotto reale.

I questionari online permettono di avere informazioni in tempi brevi con un minimo investimento di risorse su soddisfazione di utilizzo o valutazione di specifiche funzionalità.

Per raccogliere dati quantitativi è importante costruire domande chiuse, che richiedono una votazione di gradimento a punteggio.

I prossimi strumenti di ricerca quantitativa sono dedicati alla valutazione dell’architettura delle informazioni.

Card sorting

Il card sorting è uno strumento di design partecipativo attraverso il quale vengono progettate le architetture dell’informazione di app, siti web e applicativi in generale. Rientra nei sistemi di ricerca quantitativa perché i risultati prodotti sono valori numerici. Il card sorting viene svolto chiedendo ai partecipanti di organizzare una serie di cartoncini (fisici o digitali) su cui sono riportate le etichette degli elementi che da ordinare. 

Il card sorting serve per capire come gli utenti organizzano le informazioni. In base a queste valutazioni può essere creata, validata o rivista l’architettura dell’informazione del tuo prototipo. In base agli obiettivi che si ricercano il card sorting può essere classico o semplificato, aperto o chiuso, moderato o non moderato, individuale o collaborativo.  

Tree testing

Il tree testing viene utilizzato per valutare la reperibilità degli elementi all’interno di un’architettura dell’informazione e permette di validare o modificare un’alberatura già esistente quando, nelle fasi iniziali del progetto, ancora non si dispone di un prototipo. 

Mentre nel card sorting viene chiesto ai partecipanti alla ricerca di organizzare gli elementi dell’architettura delle informazioni, nel Tree testing viene chiesto di trovare un elemento all’interno di una struttura già organizzata. 

Perché ha senso investire nella User Research 

Non è sempre facile convincere gli stakeholder del progetto ad investire soldi e giornate di lavoro in una User Research. Sempre di più però si sta diffondendo l’importanza della validazione che questo processo permette di ottenere. Inoltre esistono come hai visto diversi strumenti per adattabili a tutte le fasi dello sviluppo di un prodotto digitale. Semplici interviste e wireframe a bassa fedeltà sono strumenti veloci ed economici da implementare che anche noi per primi in Aziona ci impegniamo ad utilizzare come standard per ogni nostro progetto.