Agile Marketing: cos’è, perché farlo, come iniziare

Un approccio iterativo e data-driven al marketing per migliorare la soddisfazione dei nostri clienti

Agile Marketing: cosa significa?

L’agile marketing è un modello organizzativo nato per ottimizzare il processo di creazione di valore per il cliente, attraverso team autonomi che collaborano in frequenti iterazioni e in modo misurabile.

Ideato da una squadra di esperti di marketing guidata da Nicholas Muldoon nel 2012, si ispira liberamente al Manifesto Agile per lo sviluppo del Software (se vuoi approfondire, qui un articolo che riassume tutto quello che c’è da sapere a riguardo).

L’Agile Marketing nasce in risposta al problema delle tempistiche di attuazione delle strategie di marketing in un contesto dove la soglia di attenzione del cliente dura poco più di cinque secondi. L’approccio tradizionale, a silos, dove art director, creativi, media buyer, designer lavorano a compartimenti, passando il lavoro finito a valle, in un classico schema a cascata (o meglio, waterfall), rischia di produrre azioni nate vecchie, superate ancora prima di arrivare sul mercato.

La risposta a questo? Ristrutturare il processo creando team autonomi, che lavorano in modo integrato su segmenti di attività abbastanza ridotti da essere consegnabili con grande frequenza, essere elastici per rispondere a eventuali cambiamenti, e essere realizzati con un ridotto numero di interdipendenze. Il tutto all’interno di un ecosistema dove il dato confluisce in modo ordinato, tracciato e recuperabile. Proprio come avviene nelle moderne aziende tecnologiche nei processi di sviluppo software.

Agile Marketing: quali vantaggi porta?

Ma abbiamo bisogno di un ennesimo “Agile + qualcosa” nella nostra vita? Beh sì, la metodologia Agile è un mindset prima che un tool, e un mindset non si può accendere o spegnere. Si può vivere secondo i principi agili in tutto quel che si fa, oppure, non si sta applicando la metodologia. Questo mi ricorda molto la filosofia zen, e credo in fondo ci siano molte analogie tra le due. Credo anzi che diverse aziende stiano adottando inconsapevolmente i principi dell’Agile Marketing, proprio perché è un’evoluzione naturale per adeguarsi alla velocità del business attuale.

Grazie a un approccio Agile Marketing:

• I team sono ingaggiati e hanno chiara visione dell’obiettivo da perseguire. Tutti remano nella stessa direzione e sono coinvolti. Ognuno beneficia della contaminazione di idee portata dal lavorare a stretto contatto con diversi ruoli e funzioni.
• I risultati raggiunti sono misurabili oggettivamente grazie a KPIs e metriche definite. Si incentiva un approccio analitico e data-driven, a discapito di decisioni prese di pancia o in base al gusto soggettivo dei vertici aziendali.
• La creatività aumenta. È possibile sperimentare con minore investimento di tempo e denaro, approcciando soluzioni più coraggiose, snelle e gestibili anche in caso di fallimento.
• Siamo più vicini ai trend di mercato e alle mutate esigenze dei nostri clienti. Il ciclo di vita delle nostre azioni è più breve.
• I clienti sono più soddisfatti, messi al centro del processo. Il gradimento del cliente è un parametro del successo della strategia di marketing.
• Possiamo fronteggiare la complessità e la frenesia dei contesti di mercato attuali. Un trend che in passato durava sei mesi, oggi dura solo pochi giorni, e noi dobbiamo essere pronti a sfruttarlo a nostro vantaggio.

Agile Marketing: da dove iniziare

A questo punto non resta che capire come mettere in atto questa modalità di lavoro. Vediamo i punti principali.

Incomincia dal facile

Anche iniziare a lavorare in modalità Agile richiede un approccio agile. Ti ho detto prima che Agile è un mindset che cambierà per sempre il modo con cui guarderai alle tue attività. Evita quindi di incominciare dalla ristrutturazione di un progetto ciclopico di sei mesi che coinvolge una decina di reparti. Scegli invece di partire da un’area ben definita e controllabile, che possa essere descritta in una breve sentenza:

• Lanciare un nuovo prodotto in vista del periodo dei saldi
• Migliorare l’ingaggio dei post sul profilo Instagram dell’azienda
• Aumentare il CTR nelle campagne di email marketing

Il consiglio è di iniziare da progetti la cui riuscita non sia vitale per l’azienda, che siano cross-funzionali per spremere e testare al massimo la collaborazione tra team, e preferibilmente dove non ci sia un lungo track record di successi, per evitare che i team si sentano demotivati o puniti per questo cambio di approccio.

Puoi anche farti aiutare dall’Agile Marketing Canvas, un pdf pre-compilato che ti supporta nell’avvio del metodo Agile Marketing.

Coinvolgi le persone fin dall’inizio

Una volta definito l’ambito, informa subito le persone con un kick-off meeting. Tutti i team si devono sentire parte di questa sperimentazione. È importante vivano questo momento invece che subirlo. Proprio come ho fatto in quest’ articolo, spiega loro quale è il significato della metodologia Agile, perché sia necessario applicarla al vostro contesto, cosa comporterà in termini di variazione del lavoro e dei risultati. Il materiale in rete è estremamente esteso, ma se intendi portare avanti in prima persona quest’attività, ti è sicuramente necessario conseguire qualche certificazione per avere padronanza degli strumenti da utilizzare. I corsi a riguardo sono, ovviamente, molteplici.

Crea i team multifunzionali

Progetto definito, persone informate, si passa ora alla creazione dei team. Non si parla degli attuali gruppi di lavoro o divisioni o dipartimenti della tua azienda, ma di team strutturati appositamente per lavorare in modo Agile. Deve essere chiaro chi sarà il decisore business (che stabilirà la priorità delle azioni e avrà la responsabilità del budget), chi saranno gli operativi funzionali di ogni unità, chi avrà la responsabilità di seguire l’avanzamento dei progetti e di popolare il backlog. Dettaglio non da poco, includi anche senior e middle manager in questi team. Diversamente il rischio è che le funzioni più altolocate si sentano minacciate da questa modalità di lavoro e finiscano per sabotarlo.

Scegli gli strumenti adatti

Nel 1990 saresti andato in cartoleria a procurarti post-it, fogli A3, pennarelli e lavagne. Ma per fortuna nel 2020 esistono strumenti più pratici per lavorare in team su progetti snelli e cross-funzionali. Non entro qui in una panoramica esaustiva, ma ti suggerisco senz’altro di dare uno sguardo a Jira e a Trello. Invece di rimandarti alla homepage dei servizi, per la quale ti basta una ricerca su Google, ti linko due sezioni specifiche che parlano proprio dell’utilizzo di questi strumenti applicati all’Agile Marketing:

• Jira Software for Agile Marketing
• Modelli Trello per Agile Marketing

Ah, ovviamente prodotti freemium, per iniziare vai tranquillamente con la funzione gratuita.

Implementa Scrum o Kanban in modo preciso per almeno un paio di mesi

Agile non vuol dire liberi tutti e spazio alla fantasia. Vuol dire comunque applicare una metodologia, codificata e studiata, in costante evoluzione. Esiste un catalogo di attività da portare avanti in modo regolare e continuativo (backlog), esistono momenti di confronto giornaliero (stand-up meeting) e di confronto a posteriori (retrospective), oltre a ruoli, funzioni e processi che variano leggermente a seconda del protocollo Agile adottato. Concediti un po’ di tempo per approfondire e studiare cosa sia più adatto alle tue esigenze, e poi applicalo alla regola. Niente di peggio che pescare a tuo piacere a destra e a sinistra tra le varie metodologie, perderesti l’ordine e il rigore della misurabilità. Questo potrai farlo quando sarai un vero esperto.

Incomincia da materiale semplice e sintetico, ad esempio Agile Marketing: Scrum, Kanban, Scrumban

Se vuoi fare le cose per bene e avere un boost iniziale, ti consiglio di valutare l’idea di assumere un Agile Coach per guidarti nelle fasi di setup del progetto e nelle interazioni giornaliere.

Testa e misura

Come abbiamo detto in apertura, Agile Marketing = approccio data-driven. Misura quindi periodicamente, e a breve intervalli (es. ogni settimana) l’andamento dei KPIs di riferimento. Se le cose funzionano prosegui, se non vedi i risultati attesi, cambia approccio. Sperimenta e crea diversi stream di prodotto\servizio da testare, per poter verificare quale sia il più funzionale e quali siano le combinazioni migliori. Valida la riuscita del progetto in base a evidenze numeriche e non in base al sentimento tuo o di altri partecipanti al tavolo.

E arrivati a questo punto non ti resta che partire.

Vedrai, la cosa più difficile sarà tornare a lavorare come prima!