Jobs To Be Done: il framework per progettare prodotti digitali

Crea prodotti migliori pensando a quello che il tuo utente vuole diventare.

Ecco come funziona JTBD.

Jobs To Be Done è il framework di User Research che serve per sviluppare prodotti partendo dai bisogni degli utenti, intesi come missioni da compiere.

Jobs To Be Done (JTBD) significa letteralmente “lavori da fare”. Non è solo un semplice framework (assimilabile ad un template per chi non mastica i termini UX) è un modo nuovo di intendere il product design.

Andiamo subito al nocciolo della questione: a cosa serve Jobs To Be Done? 
JTBD serve per associare un valore realizzativo ai bisogni dell’utente.

In pratica permette di andare oltre l’individuazione dei bisogni e il classico needs mapping, per arrivare ad interpretare il desiderio di evoluzione del tuo utente collegandolo poi a comportamenti e scelte di acquisto.

Il risultato è costruire un prodotto digitale (un’app, una piattaforma, un servizio) che non solo risolve un problema o soddisfa un bisogno, ma aiuta l’utente a migliorarsi.

Nella progettazione di prodotti digitali la user research basata sul metodo Jobs to be done ti aiuta a mappare le necessità degli utenti guardando oltre la semplice funzionalità.

Come nasce Jobs to Be Done

JTBD viene teorizzata negli anni ‘90 in una prima fase da Tony Ulwick, CEO e founder della società di consulenza Strategyn. Ulwick definisce il processo di Outcome-Driven Innovation (ODI), basato sulla misurazione degli outcome che chi usa un prodotto si aspetta di ottenere. 

Ulwick ha presentato il processo ODI a Clayton Christensen, professore della Harvard Business School, che l’ha ampliata e resa famosa con il libro  “The Innovator’s Solution”.

Jobs To Be Done e il Milkshake di McDonald’s

Uno degli esempi che si citano più spesso parlando di JTBD è la storia di come McDonald’s sia riuscito ad incrementare le vendite di milkshake applicando Jobs To Be Done. La famosissima multinazionale del fast food ha capito a cosa serviva il frullato dal punto di vista funzionale ma anche dal punto di vista sociale.

Oltre a riempire la pancia, a stare nel porta bicchieri della macchina, il Milkshake permetteva a chi lo comprava di avere un elemento durante gli spostamenti in macchina al mattino presto che gli facesse “compagnia”.

Il Jobs to be done fa questo: aiuta in fase di progettazione a identificare i bisogni degli utenti mappando aspetti funzionali, aspetti emotivi e aspetti sociali.

Non solo: ci permette di mettere a fuoco quello che crea valore per l’utente, oltre al perimetro del prodotto, che nella sua evoluzione potrà vivere diverse fasi e cambiare ma dovrà sempre e comunque migliorare la vita delle persone che scelgono di usarlo.

Quando applicare Jobs To Be Done

JTBD si usa nella fase di planning del processo di sviluppo prodotto.

In questa fase si rifiniscono le proposte emerse durante la precedente fase di ideazione e si stabilisce la priorità secondo cui andranno sviluppate le funzioni del prodotto.

I vantaggi di JTBD 

Senza JTBD ci si limita ad identificare un profilo socio demografico che include abitudini d’uso e comportamenti.

Con JTBD si possono identificare i bisogni più profondi che spingono l’utente nella scelta di un determinato prodotto, oltre alle caratteristiche funzionali.

In questo caso Seth Godin non può non essere citato quando dice che ““Le persone non comprano un prodotto, ma una versione migliore di sé”.

Gli elementi di Jobs To Be Done

Il processo si può riassumere con tre passaggi:

• Timeline

• Four Forces

• Job Story

Timeline

Una linea del tempo che racconta l’esperienza della persona che usa il prodotto. Traccia il percorso di questa dal momento in cui ha cominciato a capire di aver bisogno di qualcosa che le  risolvesse un problema fino a comprarsi la cosa e utilizzarla

Switch interview

La timeline si popola usando la Switch Interview, la traccia di un’intervista che fai alle persone che partecipano alla user research.

Dirimiamo un punto cruciale: quante persone servono per fare queste interviste? In teoria 8 o 10 persone ma si può fare anche con meno (nei workshop che abbiamo gestito abbiamo ottenuto ottimi risultati anche con 5 persone).

Le persone intervistate possono aver già utilizzato il tuo prodotto oppure aver usato quello dei tuoi competitor.

Questo dipende dal progetto.

Durante l’intervista si annotano tutte le risposte. Particolare attenzione va posta nel rilevare e annotare le emozioni che l’intervistato esprime.

Four Forces

Four Forces è una schematizzazione di quali sono le forze che trattengono o spingono l’utente al cambiamento nel momento in cui sta lasciando “la strada vecchia per la nuova”.

Le forze in campo vanno considerate tutte: sia quelle che spingono al cambiamento, sia quelle che trattengono nella situazione attuale l’utente.

Da lì arrivano importanti informazioni su come scardinare le resistenze di questo incentivare il cambiamento.

Job Story

A questo punto tiriamo le fila.

Lo facciamo riassumendo i bisogni che abbiamo individuato e le motivazioni dell’utente che lo hanno spinto al cambiamento verso il raggiungimento del fine ultimo.

QUANDO: identifica la situazione in cui l’utente si trova a percepire il bisogno.

VOGLIO: identifica la motivazione che lo spinge all’azione

IN MODO DA: identifica il risultato atteso che a cui la sua scelta di un determinato prodotto.

Jobs To Be Done, esempi pratici 

Immaginiamo un caso reale per entrare nello specifico e spiegare come applicare il framework JTBD nella fase di user research.

Immaginiamo il profilo di un potenziale utente di Babbel, una piattaforma per l’apprendimento delle lingue.

La nostra persona si chiama Chiara, fa la libera professionista, ed è stata invitata a tenere una lezione come docente in un importante master internazionale.

Chiara sta cercando una soluzione per migliorare il suo inglese. 

Ecco come vengono mappati i bisogni di Chiara con JTBD.

Aspetti funzionali

Requisiti pratici e oggettivi che dirigono la nostra scelta.

Il mio inglese è arrugginito, devo fare qualcosa da qui a quando dovrò tenere la lezione. Un’app mi costa meno di un corso e posso farlo quando voglio.

Aspetti emotivi

Emozioni e sensazioni che proviamo durante l’uso di un prodotto.

Babbel è carina come app: è semplice e rassicurante. Mi sembra che ci sia un bel po’ di roba alla mia portata.

Aspetti sociali

Percezione nel nostro intorno sociale mentre usiamo il prodotto.

Sembrerò una sfigata se uso Babbel alla mia età? O se non ho soldi per farmi dare lezioni da un insegnante privato? 

Sottoponiamo a Chiara le domande della Switch interview:

Per iniziare le chiederemo di parlarci della sua quotidianità e della sua esperienza col nostro prodotto se esiste già o con prodotti analoghi.

Indagheremo come raccoglie informazioni quando cerca di trovare soluzioni che la aiutino nell’ambito a cui il prodotto si riferisce.

Per identificare il primo pensiero e poi compilare il framework Timeline le chiederemo dettagli su quando ha scoperto questa tipologia di prodotti, capendo con chi era, dov’era e cosa stavamo facendo (es. chi ti ha parlato per primo di queste piattaforme analoghe a Babbel?).

Per capire le forze che la spingono o la trattengono da scegliere il prodotto le chiederemo quando è stata la prima volta che ha pensato di dare una chance a questo tipo di soluzione. Successivamente le chiederemo cosa l’ha spinta a scegliere il prodotto se lo ha già fatto e se ha considerato altre strade prima di arrivare alla sua decisione.

L’intervista prosegue con un’analisi sulla valutazione generale dell’esperienza che l’utente fa nel contesto in cui si trova (nel caso che stiamo analizzando consideriamo genericamente l’apprendimento delle lingue).

Se l’utente ha già provato il prodotto proseguiamo con una serie di domande sul primo utilizzo e sull’utilizzo di lungo periodo.

Dopo aver raccolto le informazioni con la Switch Interview passiamo compilare la Timeline, il Four Forces e la Job Story cercando di identificare un pattern che possa mettere in relazione il caso di Chiara con quello di altri utenti.

Cosa possiamo evincere al termine dell’intervista di Chiara? Che scegliere Babbel potrebbe servirle per sentirsi quella professionista trasversale che ha sempre sognato di essere nonostante non abbia un percorso blasonato.

Cosa può fare Babbel con queste informazioni? Per esempio sviluppare un servizio dedicato al public speaking e agli insegnanti.

Jobs To Be Done: conclusioni

Questo approccio ci permette di evitare la formulazione di congetture e ipotesi usando direttamente quello che dicono gli utenti.

Così possiamo arrivare a proporre sul mercato prodotti digitali che non solo sono belli e hanno funzioni performanti e innovative ma che aiutano chi li usa a migliorarsi.

Vuoi approfondire come analizzare i bisogni degli utenti? Abbiamo scritto una guida ai metodi della User Research. Leggila qui

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