Marketing 4.0: da Kotler al digital fino al data driven

Conosci le ultime tendenze del marketing? Sei legato agli schemi classici e termini come Martech e Adtech ti spaventano? Niente paura, scopriamo in breve la storia del marketing e analizziamo gli sviluppi futuri per la nascente Industry 5.0. Sei pronto?

Cosa intendiamo quando parliamo di Marketing? Quali sono le differenze tra marketing tradizionale, marketing digitale, e ancora, marketing basato sui dati, il cosiddetto data driven marketing?Sempre più spesso mi imbatto in persone che utilizzano tali termini in modo improprio o che purtroppo in buona fede ritengono di averne compreso il funzionamento invece basandosi su assunti errati. Cerchiamo quindi di fare un poco d’ordine, andando a ripercorrere sinteticamente la storia del marketing dai suoi esordi fino alle derive più futuristiche (e distopiche).

 

Traditional Marketing

In principio era Kotler. Anzi, a essere precisi la prima definizione di marketing con un minimo di senso la dobbiamo ad un italiano. È l’economista Giancarlo Pallavicini che nel lontano 1959 teorizza un approccio analitico alla ricerca di mercato, con lo scopo di individuare bisogni ed esigenze e poter quindi avviare un processo di creazione  e scambio di prodotti e servizi ricavandone un profitto. Solo nel 1971 Philip Kotler (umanamente ritenuto uno dei padri fondatori del moderno concetto di marketing), teorizza in modo preciso un modello a suo modo moderno, che contempla prodotto, cliente, azienda e mercato in una relazione stabile e continuativa.
Kotler, raccogliendo l’eredità di Jerome McCarthy, contribuirà in modo determinante alla diffusione del modello delle “4P”, il cosiddetto “Marketing Mix”, che poggia su quattro pilastri:

• Product
• Price
• Placement
• Promotion

Possiamo dire che questo paradigma stia alla base del marketing tradizionale. Tutto ruota attorno all’azienda, che, per l’appunto, offre beni e servizi (Product), ad un determinato prezzo (Price), attraverso determinati canali distributivi (Placement), pubblicizzandoli su determinati mercati (Promotion). Il cliente riveste un ruolo passivo, è quasi “vittima” (o, per lo meno bersaglio) dell’attività dell’azienda, che cala dall’alto le sue strategie.  Le possibilità di interagire e colloquiare, tra produttore e consumatore, sono assai scarse. Il concetto di feedback deve ancora essere inventato.
Una decisa evoluzione del modello delle 4P arriva nel 1993 da Robert Lauterborn, che, nella sua opera “Integrated Marketing Communications”, teorizza un modello esperienziale maggiormente incentrato sui bisogni del cliente: il modello delle 4C:

• Customer Value
• Change
• Convenience
• Communication

Questo modello riporta il cliente al centro del processo di vendita, mettendone al centro il suo valore (Customer Value), presupponendo una capacità dell’azienda ad adattarsi alle mutate situazioni di mercato (Change), facilitando le opportunità di scambio tra cliente ed azienda (Convenience) e creando occasioni di comunicazione con la customer base (Communication).

 

Digital Marketing

Questo modello e le sue varianti la faranno da padrone per circa un decennio, ma con l’avvento della dot.com economy, e la diffusione massiccia di Internet, anche questo modello non è più bastante. La possibilità di segmentare in modo puntuale la propria audience, la facilità e abbondanza di occasioni di comunicazione e feedback, la diffusione di strumenti per misurare l’efficacia di una campagna, rendono necessaria l’evoluzione del modello di marketing tradizionale verso, appunto il marketing digitale.

Termini come SEM (Search Engine Marketing), SEO (Search Engine Optimization), PPC (Pay per click), CTR (click-through rate), diventano di uso comune. La strategia di marketing diventa elemento fondante per posizionare i propri prodotti e servizi rispetto ai competitor. Le professionalità si fanno sempre più verticali, spesso dando vita a interi segmenti e sotto-industrie che alimentano le diverse fasi di vita del marketing aziendale. Nuove figure si rendono necessarie, non più solamente provenienti dal settore economico, ma anche e anzi sempre più frequentemente dal mondo dell’informatica, dell’ingegneria, e perché no della filosofia e delle discipline umanistiche.

Dovendo riassumere in breve le peculiarità del digital marketing, possiamo iniziare con il dire che intanto esso si basa sull’individuazione di un archetipo di consumatore ideale, la cosiddetta buyer persona. Mentre il marketing tradizionale ambisce a colpire grandi fette della popolazione senza particolare distinzione fatto salvo evidenti caratteristiche demografiche (sesso, età, residenza), il digital marketing consente di mirare con precisione alle persone davvero interessate al nostro prodotto, o, per lo meno, quelle con le quali intendiamo instaurare una relazione, un dialogo. Vengono analizzati aspetti emozionali, sociali, comportamentali.

La pubblicità diventa un medium coinvolgente, accattivante, personalizzata. Spesso nasce all’interno dei contenuti fruiti dal cliente stesso, per non alterarne l’esperienza, e mantenendo alto l’ingaggio dello stesso. Il cliente, o potenziale tale, infatti, è qui molto più libero di scegliere. Tutto è a portata di pochi click, un messaggio indesiderato viene facilmente rimosso, aziende dalle direttive opache sono bersaglio di feedback negativi e critiche che si propagano sulla rete in modo virale, divenendo inarrestabili. In questo senso il cliente non solo recupera la piena centralità, ma diventa in un certo senso anche regista stesso del processo di creazione e vendita di prodotto. Comunica con l’azienda attraverso sondaggi, focus group, interviste, e rilascia commenti, feedback, valutazioni. Si cerca di prevenire i suoi bisogni, i suoi desideri latenti magari non ancora espressi consapevolmente.

Il passaparola può stabilire, da solo, il successo di una campagna commerciale. Differenziare l’approccio ed il servizio per le diverse tipologie di cliente, e premiare coloro che si dimostrano fedeli all’azienda è di primaria importanza. Il rapporto azienda-cliente è totalmente bidirezionale, immersivo e paritetico dal punto di vista della rilevanza e potere negoziale. In questo contesto l’utilizzo massivo dei dati diventa aspetto predominante per la corretta gestione di una campagna marketing: dobbiamo sapere tutto del nostro potenziale cliente, quali siti utilizza, in quali ore del giorno, su quali social network è solito passare il tempo, con chi dialoga, in quale modo, con quali strumenti. Gli stessi sistemi si evolvono, si strutturano database in grado di conservare e gestire ingenti mole di dati.

 

Data Driven Marketing

Arriviamo infine al tempo presente, con l’avvento dei cosiddetti Big Data, connessioni Internet superveloci, dispositivi connessi alla rete 24/7 e processori in grado di sviluppare mostruose capacità di calcolo. Il marketing digitale si evolve quindi ancora e diventa una vera e propria scienza basata sullo studio dei dati. Il reparto marketing è popolato da Data Scientist, esperti di Machine Learning e Intelligenza Artificiale. Nasce il Data Driven Marketing, ovvero, secondo una diffusa definizione, un processo attraverso il quale i marketer acquisiscono comportamenti e tendenze basati su un’analisi approfondita di dati numerici.

Il Data Driven Marketing basato sui dati fa riferimento a strategie basate su analisi ricavate dall’analisi dei big data, raccolte attraverso interazioni e impegni dei consumatori, per formulare previsioni sui comportamenti futuri. Ciò implica la comprensione dei dati già presenti, i dati che possono essere acquisiti e come organizzare, analizzare e applicare tali dati a migliori sforzi di marketing. L’obiettivo prefissato è generalmente quello di migliorare e personalizzare l’esperienza del cliente. I dati relativi all’intero ciclo di vita del cliente (Customer Journey) vengono quindi raccolti e salvati in grandi database, per essere poi analizzati e consultati attraverso potenti algoritmi. Da tale analisi si possono determinare micro segmentazioni della clientela, piuttosto che pattern comportamentali, pain points nel processo di vendita, anomalie nell’esperienza d’uso.

Il processo decisionale all’interno dell’azienda non è più supportato dal singolo, ma è reso evidente dalla prova numerica fornita a supporto dell’ipotesi. Non esiste più un solo mercato, ma un insieme di micro mercati e micro momenti da targetizzare. Questo d’altra parte ha portato ad una nuova serie di problemi e criticità. Quali dati sono rilevanti, e quali invece generano rumore superfluo? Come assicurarsi della bontà e correttezza del dato raccolto? Fino a che punto i clienti sono felici di sapere che i loro dati vengono analizzati in modo chirurgico per proporre loro nuovi prodotti?

È emblematico in questo caso quanto accaduto alla catena di supermercati americani Target: dall’evidenza delle ricerche eseguite sulla loro base clienti, risultava loro come una consumatrice quattordicenne dimostrasse interesse e propensione all’acquisto verso prodotti prenatali. Avviarono quindi una campagna puntuale, a lei indirizzata. Ovviamente il padre, all’oscuro della precoce gravidanza della figlia, intentò una causa a Target, soltanto per poi doversi ravvedere una volta scoperta effettivamente la ragione dell’accaduto. Possiamo dire che i brand ci conoscono ormai meglio dei nostri stessi familiari ed amici. Solo recentemente infatti i casi di cronaca riguardanti l’incauto utilizzo e diffusione dei dati degli utenti ha focalizzato l’attenzione dell’opinione pubblica. Gli stessi governi stanno correndo ai ripari avviando imponenti e costose azioni di monitoraggio della privacy (una su tutti il GDPR), ma solo il tempo potrà dire quale sarà l’evoluzione che prenderà questo nuovo filone.

Dalle frange più innovative del Data Driven Marketing nascono poi le nuove tecnologie dedicate all’Advertising (Adtech) ed al Marketing (Martech). Queste altro non sono che l’incrocio tra strumenti di advertising, marketing e piattaforme di analisi massive e quantitative, quali ad esempio le cosiddette DMP (Data Management Platform), CRM (Customer Relationship Management), ma anche Cloud ed Edge Computing, Advertising Blockchain, Programmatic TV. Insomma, un mondo di estrema complessità dove a competenze in ambito marketing si affiancano competenze robuste di informatica, sistemi, analisi quantitativa e nuove tecnologie. Questo potrebbe essere lo spunto per uno dei prossimi articoli, che ne pensi?  

Se sei giunto fino qui avrai finalmente chiara quindi la distinzione tra Marketing Tradizionale, Digital Marketing e Data Driven Marketing. E tu, con quali di questi strumenti ti confronti in azienda? Pensi di avere le conoscenze e le competenze per poter gestire un progetto di tale complessità e dimensioni? Il futuro del Marketing sembra risiedere nell’avere le competenze per gestire ingenti mole di dati. Ti senti pronto?
Per aiutarti e rispondere almeno in parte alle tue domande abbiamo pubblicato un ebook gratuito per guidarti in tutte le fasi di un processo di trasformazione digitale. Ed è una risorsa gratuita! Scarica adesso il tuo ebook!