CRM cos’è e come utilizzarlo

Il CRM è il cuore della strategia aziendale

Uno strumento fondamentale per progettare e gestire le relazioni con i clienti e utenti dell’azienda

Di cosa parliamo quando parliamo di CRM?

Potremmo essere portati a pensare si tratti di uno strumento tecnologico. Ma questa risposta è parziale e non permette di rappresentare la vastità e complessità che sta dietro la gestione delle relazioni con il cliente.

La Customer Relationship Management, per l’appunto.

Facendo un’analogia, quando parliamo di inbound marketing non ci aspettiamo certo di parlare di server, hosting o mail client, anche se tale attività agisce indubbiamente su tali strumenti.

CRM: cos’è

Il CRM è un processo mediante il quale un’azienda gestisce le proprie interazioni con i clienti, utilizzando strumenti tecnologici e analizzando grandi volumi di dati.

Da questa prima definizione possiamo quindi desumere le caratteristiche principali del CRM:

Processo: il CRM opera tramite una serie di iterazioni successive che pongono al centro l’esperienza del cliente, e attorno i touchpoint fisici e digitali dell’azienda (sito web, app, social, negozio fisico, venditori, magazzino).

Interazioni: il CRM permette di registrare ogni singolo evento che accade tra cliente e azienda. Una richiesta al customer care, un nuovo acquisto, un reso, o viceversa diversi mesi di assenza e inattività.

Clienti: i clienti sono indubbiamente il cuore del CRM, come dice d’altronde la parola stessa. L’importanza di questo fattore trascende il CRM stesso, tutto deve essere votato a massimizzare i parametri relativi alla journey del cliente.

Tecnologia: anche se non è infrequente trovare aziende che utilizzino tool primitivi per la gestione dei rapporti con i clienti, come Excel o Access, oggi il CRM è sinonimo di strumenti tecnologici complessi, come Salesforce, Hubspot, ZoHo, Mokapen.

Analisi dei dati: il CRM implica un processo data-informed e data-driven. Occorre quindi creare una solida architettura del dato, gestire il flusso verso il CRM e dal CRM agli altri touchpoint aziendali (es. logistica, fatturazione, customer care), e garantirne la privacy e sicurezza, trattandosi dei dati dei nostri clienti.

Perché il CRM è importante

Il CRM è il cuore della strategia martech di un’azienda (se vuoi approfondire il tema martech, abbiamo una guida spaziale con materiale scaricabile  che trovi qui). Questo perché il CRM connette le proprietà aziendali con i clienti e permette di gestirne sia dal punto di vista retrospettivo che previsionale il ciclo di vita.

Le aziende stanno utilizzando massivamente il CRM per generare lead, via via allocando budget sulla parte tech e data rispetto alla parte creativa. Questo perché le azioni di marketing personalizzate sono molto più efficaci rispetto a quelle massive possibili con un approccio generico.

La vastità dei dati generati dagli utenti nelle interazioni con le aziende, rende possibile quest’approccio.

Gli utenti entrano e escono dal funnel continuamente. Interagiscono con i social aziendali, ma magari non acquisteranno mai. O forse acquisteranno dopo mesi. Inviano una mail e scaricano un ebook, e poi silenzio. Usano il prodotto free per anni, ma senza mai spendere un euro.

Come possiamo gestire a un livello individuale tutte queste tipologie se non abbiamo a disposizione uno strumento che permetta con immediatezza di agire su tali parametri?

Proprio grazie al CRM possiamo anzi creare coorti e cluster di utenti che condividono le medesime caratteristiche e quindi intervenire con efficacia. E ottimizzare e allineare la nostra proposizione di vendita in modo omogeneo su tutti i canali, seguendo una strategia omnicanale.

In ultimo è proprio grazie al CRM che abbiamo la base per costruire la nostra attività di marketing automation, pianificando trigger e user journey nel dettaglio.

Il ciclo di vita dell’utente

Come possiamo collegare il CRM al ciclo di vita dei nostri clienti? Dobbiamo intervenire sulla Customer Journey.

La prima tematica da affrontare è che, mentre le azioni dei clienti sono ovviamente puntuali e ricche di innumerevoli sfaccettature, la Customer Journey è un percorso teorico, un’astrazione della vera esperienza utente. Dobbiamo quindi compiere un’attività di generalizzazione, partendo da un viaggio teorico e privo di problemi (happy flow) per poi aggiungere i vari bivi e sfaccettature.

Quali possono essere gli step da considerare nella creazione di una Customer Journey efficace e integrata con il nostro stack tecnologico?

Empatizza: anche se devi costruire un percorso astratto, ricorda che ti stai interfacciando con persone reali, con problemi e necessità concrete. Prova a immedesimarti nei loro panni. Nel tipo di linguaggio che utilizzano. Nel tipo di strumenti che sono soliti utilizzare. Nelle modalità con le quali possono usufruire del tuo servizio.  Non solo legati a fattori macroscopici come età, professione, titolo di studio o reddito, ma anche legate alle community e network che frequentano.

Collega i puntini: cerca e costruisci dei percorsi per analogie all’interno della tua customer base. Cosa succede tipicamente dopo che un utente acquista un prodotto? E dopo che apre una segnalazione di reclamo? Che tipologie di utenti sono soliti non rinnovare l’abbonamento?

Crea degli insiemi: individuate queste caratteristiche, potrai creare insiemi di utenti che condividono le stesse caratteristiche di utilizzo, anche se formalmente dal punto di vista demografico possono essere molto distanti tra loro. Questo processo prende il nome di cohort analysis.

Misura: tieni traccia delle metriche necessarie al sano funzionamento della tua attività e individua i KPIs per scegliere le strategie che funzionano in base ai dati e non in base a sensazioni.

Ripeti: la Customer Journey è un processo creativo e iterativo, quindi dopo aver raccolto insight dai reali flussi dei tuoi utenti, acquisiscili e vai ad apportare le modifiche necessarie alla tua esperienza utente.

L’importanza dei dati

Individuare la journey ottimale per i tuoi utenti non è un processo deterministico. Piuttosto è un iter sperimentale che si adegua frequentemente al mutare delle variabili del nostro ecosistema (tendenze, tipologia di prodotti, momento storico, tipologia di utente).

Ecco perché sottolineiamo che la strategia alla base del CRM sia una strategia data-driven. I dati sono il parametro fondamentale sul quale prendere le decisioni chiave.

É meglio generare un’automazione ogni volta che un utente fa un’azione? O è meglio limitare il numero di notifiche push che inviamo? É più efficace scontare il prodotto direttamente nello store, o attendere che il cliente arrivi al checkout? É meglio richiedere l’iscrizione alla newsletter nel footer, o in una landing page da promuovere con advertising?
Nessuno ha una risposta a priori a queste domande (e se ti viene proposta, riservati di validare dati alla mano). L’unico modo per avere certezza di quale sia il processo migliore è costruire, testare, validare, ripetere.

Le caratteristiche di un buon esperimento

Un buon esperimento deve essere:

• Rapido (eseguibile in poco tempo, ore o giorni, appena abbiamo un’indizio per le mani).
• Economico (non vogliamo buttare soldi o richiedere tediose approvazioni dal management).
• Misurabile (altrimenti siamo punto e a capo).
• Ripetibile (in quanto dobbiamo aver uno scenario congruo per poter valutare poi quale esperimento abbia performato meglio).

Come avviare un esperimento in 7 step

• Trova un problema che necessita di essere analizzato e risolto
• Fai diverse ipotesi
• Scegli le metriche rilevanti per il tuo esperimento
• Alloca le risorse (tempo, menti e braccia, sistemi)
• Esegui il test
• Analizza i risultati
• Ripeti

CRM Data Flow

Il CRM richiede la gestione di innumerevoli sorgenti di dati, a flusso spesso bi-univoco: dati entrano, dati escono, dati interagiscono con altri dati per formare aggregati. Diventa di capitale importanza sapere esattamente quali siano i touchpoint aziendali deputati a raccogliere un dato, quelli deputati a gestirlo, quelli deputati a conservarlo. E ancora, come poi pensiamo di estrarre valore da tale dato, quindi analizzarlo, ripulirlo, modificarlo, elaborarlo.

In tutto questo dobbiamo assicurare l’integrità del dato, la sicurezza dei dati sensibili dell’azienda e dei nostri utenti, l’accessibilità con gli adeguati privilegi, la rapidità e efficienza dei sistemi di calcolo e archiviazione insistenti sul dato stesso, ecc.

La filiera del dato è in un certo senso una piccola azienda nell’azienda.

Ecco perché diventa importante avere estremamente chiaro quale sia il flusso dati in azienda e quali siano gli elementi di interazioni.

Possiamo ottenere questo costruendo un flusso dati per il nostro CRM (qui hai uno dei tanti esempi che possiamo trovare su Salesforce.com).

Costruire un data flow da zero

• Troviamo uno strumento con il quale possiamo creare diagrammi in modo agevole (dalla suite Office a Miro, Mural e molti altri).
• Individuiamo e listiamo ordinatamente tutte le fonti, i repository, e gli output del dato.
• Collochiamo questi oggetti in uno schema che segua un flusso logico (“il cliente clicca sulla CTA in landing page”, “il cliente riceve la mail di opt-in”, “il cliente clicca sul link”, ecc).
• Iniziamo a collocare i vettori orientati tra i vari oggetti: data in, data out, dato che scorre in entrambe le direzioni.
• Individuiamo tutti gli elementi business-critical: punti di contatto con gli utenti, dati di pagamento, possibilità di uscita dal flusso, percorsi e bivi non desiderabili.
• Individuiamo le criticità interne, ad esempio strumenti non allo stato dell’arte, colli di bottiglia, dipendenze da elementi terzi non ricadenti sotto il nostro controllo.
• Diamo al tutto una veste visivamente chiara e ordinata (allineamento, spaziatura, forma e colore degli elementi)

Ecco, a questo punto avrai costruito un data flow rappresentativo dell’intero flusso del dato all’interno della tua azienda.

Il data flow ti sarà di supporto sia nell’individuazione e gestione delle sorgenti dati, sia nella gestione della mappa architetturale, sia nella comunicazione e allineamento dei vari stakeholder che intervengono sul dato stesso (analisti, marketer, sistemisti, gestori di db, CDO ecc.)

Il team perfetto non esiste. O forse sì?

La responsabilità e gestione del CRM dove va allocata?

Una parte delle attività riguarda sicuramente il team Marketing: UX, Conversioni, Vendite, Prodotti, Touchpoint digitali.

Ma un’altra parte non meno importante delle attività riguarda l’IT: configurazione di automazioni, configurazione dei trigger per le journey, gestione del flusso dei dati, aggiornamento dei dati di backend.

Di fatto dovremmo avere un IT con competenze Marketing, o un Marketing con competenze IT (in altre parole: un team Martech). Ma non sempre questo è possibile.

Per evitare di finire in un processo a catena di montaggio, dove ciascuna parte esegue perfettamente il proprio compito, ma nessuno si cura del risultato finale, dobbiamo cambiare approccio e adottare un modello di lavoro orizzontale, dove le responsabilità gerarchiche sono flessibili, le responsabilità condivise, e le competenze cross-disciplinari e cross-dipartimentali.

Dobbiamo cercare figure T-Shaped, ossia con un’ampia gamma di competenze in ambito marketing e tecnologia, e una verticalità specifica su quella che è la peculiarità della loro job description (analisi dei dati, programmazione, advertising, media buying, UX design, creatività).

Una volta trovate le persone giuste, dobbiamo permettere loro di collaborare quanto più efficacemente e flessibilmente possibile:

• Incentiviamo spazi per meeting flessibili e agili, senza formalità o necessità di approvazione, e incoraggiamo la cross-pollination (spazi dove naturalmente ci si ritrovi per dialogare e scambiarsi pareri anche in modo fortuito)
• Incentiviamo un management orizzontale, dove c’è libertà di parola e volontà di ascolto a qualsiasi livello e seniority.
• Creiamo team di lavoro piccoli, dove le interazioni siano gestibili in modo informale e rapido.

“We try to create teams that are no larger than can be fed by two pizzas. We call that the two-pizza team rule.”

Jeff Bezos

• Condividiamo apertamente e a ogni livello la strategia aziendale e fissiamo obiettivi trasparenti e noti trasversalmente, avendo in mente il risultato finale dell’azienda e non il risultato del singolo team o area.
• Promuoviamo le figure più proattive assegnando ruoli di facilitator o evangelist in modo da facilitare le interazioni tra colleghi senza bisogno di interventi formali o strutturati.
• Spingiamo sulla formazione continua e sull’aggiornamento delle skill dei nostri team.

CRM Adoption

Avere l’ultimo prodotto tecnologico in azienda non è di nessun vantaggio se le persone non lo utilizzano massivamente.

Ma tipicamente quando adottiamo un nuovo prodotto, significa che gli utenti devono smettere di utilizzare il precedente e imparare a usare il nuovo tool.

Ovvero, abbiamo “fare come abbiamo sempre fatto” o “utilizziamo il nuovo strumento”.

Capiamo subito che se non diamo i giusti incentivi e il giusto contesto alle persone coinvolte, mancherà l’incentivo per compiere questo passo.

Come possiamo mitigare questo effetto negativo?

• Condividiamo una strategia chiara e spieghiamo in che modo i nuovi processi e sistemi siano funzionali e necessari al raggiungimento della stessa.
• Condividiamo il risultato finale in modo univoco e misurabile (es. migrazione completata al 95% entro il 31/12).
• Non accettiamo nessun compromesso sulla trasparenza, da parte del management o dei singoli team.
• Adottiamo un programma di adoption con incentivi e bonus per rendere più rapido il cambio di mentalità e strumenti.
• Offriamo un training adeguato e incentiviamo la partecipazione (evitando di metterlo in concorrenza con lo svolgere lavoro esecutivo ad esempio).
• Personalizziamo i nuovi strumenti e rendiamoli coerenti con il resto dell’architettura e sistemi aziendali. Nuovo sì, ma non un corpo estraneo.
• Uccidiamo tutte le vecchie opzioni: non ci sono alternative o workaround.
• Poniamoci in prima linea: siamo noi che dobbiamo dare l’esempio.
• Controlliamo frequentemente i progressi e non temiamo di porre domande scomode (“Perché sta succedendo questa cosa?”).
• Facciamo e incentiviamo a fare pratica costante. Non è un processo agevole, ma fermarsi a metà non ci sarà di nessun aiuto.

Da dove partire?

Partiamo indubbiamente dal problema da risolvere. Studiamo e pianifichiamo una strategia evolutiva nel maggior dettaglio possibile. Poi (e solo poi) scegliamo gli strumenti tecnologici giusti.

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