Martech, cos’è e da dove iniziare

Martech: capiamo meglio cosa si cela dietro l’ennesima buzzword del mondo digitale.

Una semplice crasi tra marketing e tecnologia o qualcosa di più strutturale? Scopriamolo.

Martech, cos’è e da dove iniziare? É quello che ci siamo chiesti a inizio 2021 nel panel di esperti organizzato da IAB Italia e che aveva proprio lo scopo di investigare e definire il perimetro di quest’attività. Questo gruppo di lavoro, che vedeva appunto Aziona tra i propri membri, ci ha permesso di studiare e confrontarci su temi ben noti dal lato pratico, in quanto strumenti di lavoro, ma meno dal punto di vista concettuale e teorico.

In quest’articolo riprendiamo alcune delle tematiche trattate, esposte qui per brevità e con le dovute semplificazioni nel rispetto dell’esclusiva nei confronti di IAB a riguardo del materiale ottenuto.

Un po’ di storia.

Anche se il termine Martech è entrato in tempi relativamente recenti nel vocabolario collettivo, il felice connubio tra marketing e tecnologia probabilmente può essere fatto risalire agli albori del marketing digitale. La prima landing page con form di contatto ne potrebbe essere stata la genesi.

Dal punto di vista teorico, la paternità del termine va senza dubbio attribuita a Scott Brinker, che nel 2010 ha coniato il termine e avviato una serie di conferenze. Venendo dal mondo della programmazione, Scott si è focalizzato su tool e tecnologie, che nel tempo sono diventate un gigantesco landscape in continuo aggiornamento.

Martech, cos’è?

Con queste premesse, dare una definizione di Martech espone a alcuni trabocchetti.

Over-Semplificazione: se Martech = Tecnologia + Marketing, allora, nel 2021 tutto è Martech. Anche inviare una mail con un link potrebbe di fatto essere classificato come Martech. E se tutto è Martech, allora niente è Martech.

Over-Complicazione: se riferiamo al Martech come uno stack tecnologico specifico (es. CRM + ERP + eCommerce + Web + …), cadiamo in una checklist complessa e tediosa che porta scarso valore aggiunto (così come in parte è accaduto proprio con il Martech Landscape sopra citato.)

Una possibile soluzione è fare un passo indietro e osservare l’ecosistema nella sua interezza. In tal senso vediamo quindi emergere una componente umana, preponderante. Una componente tecnologica, riguardante strumenti e tool.

E ultimo ma non ultimo il layer di interazione con l’utente, che ci riporta invece al Marketing.

Proviamo quindi a dare una nostra personale definizione:

Martech è l’insieme delle conoscenze, dei processi, e degli strumenti tecnologici atti a ottimizzare l’esperienza degli utenti e massimizzarne l’ingaggio all’interno del funnel di vendita, in modo iterativo e misurabile.

Questa definizione, sebbene incompleta, permette di muoversi in un perimetro circoscritto (cosa è Martech, cosa non è Martech) e di sancirne gli elementi dominanti:

• Conoscenza
• Tecnologia
• Customer Focus
• Sperimentazione
• Misurabilità

Martech, da dove iniziare?

Il Team

Il punto di ingresso per l’ecosistema Martech è senza dubbio la costruzione del team. Senza di esso infatti, manca la leva operativa necessaria per ideare la strategia, mettere a terra lo stack tecnologico, e eseguire l’attività nel day-to-day.

I ruoli, frutto anch’essi di ricerche sul campo e ottenuti scandagliando oltre un centinaio di annunci di lavoro rispondenti alle caratteristiche di interesse, coprono orizzontalmente un ampio territorio:

• Marketing
• Content Creation
• Information Technology
• Data Science
• Project Management
• Sales

Il livello di interconnessione varia al variare delle finalità aziendali e del prodotto oggetto dell’attività strategica, ma questo insieme di professionisti è il minimo comune denominatore della quasi totalità dei team Martech.

Lo Stack Tecnologico.

Addentrarsi nello stack tecnologico componente una struttura Martech risulta in un elenco che consta ad oggi di oltre 7’000 possibili elementi. Citando i capisaldi principali, possiamo affermare che per eseguire una strategia Martech sia necessario dotarsi di:

• Landing Page
• eCommerce
• Marketing Automation
• CRM
• ERP
• Repository del dato
• Analytics

E a seconda della verticalità possiamo anche aggiungere:

• DMP
• Strumenti di BI
• Algoritmi autoapprendenti (AI, ML)
• Process Mining
• Process Automation

É importante però precisare che lo stack tecnologico deve essere una conseguenza della strategia aziendale (che ne permette l’attuazione), e non viceversa la causa (il tool esiste, quindi dobbiamo usarlo).

Customer Focus.

Prerogativa della strategia dev’essere il beneficio per l’utente \ cliente dell’azienda. Il valore del Martech si misura secondo metriche business che quindi non possono prescindere da elementi di Customer Satisfaction, Customer Engagament, Customer Loyalty, Retention, Referall ecc. Ossia le metriche proprie di un sales funnel moderno.

In questo quindi Martech si collega alla visione più classica del Marketing, diventandone un completamente\potenziamento più che un’alternativa.

Così come oggi parlare di “Marketing” e “Marketing Digitale” è poco sensato, stessa sorte potrebbe accadere a  “Marketing” e “Martech”, in quanto il Marketing moderno è già fortemente basato su strumenti tecnologici.

Sperimentazione & Misurabilità

Martech significa seguire un approccio sperimentale e iterativo, e basato sul dato. In questo nuovamente quindi sovrapponendosi ai dettami del marketing moderno, test-driven & data-driven.

In senso lato questo significa adottare una metodologia di lavoro basata sui principi dell’Agile, eventualmente adottando uno dei molti framework conosciuti (Scrum, Kanban, DSDM, ecc.).

La misurazione dei dati relativi alle azioni intraprese ne sancirà o meno la bontà. Il Martech si realizza quindi con un approccio sperimentale che consente in via iterativa di ottenere un risultato ottimale sia per risultati raggiunti che per impiego di risorse.

Si evidenzia ancora una volta come quindi la condizione essenziale per l’attuazione di tale strategia sia la presenza in azienda e nel team Martech delle competenze necessarie.

Il lavoro di IAB Italia

Questo profondo lavoro, che ha unito tra i migliori professionisti sul campo, si è concretizzato durante il Forum 2021.

IAB Forum – Back to Humans
Dal 16 al 18 novembre è in diretta streaming, dal palco di Superstudio a Milano, IAB Forum ‘Back to Humans’, con l’obiettivo di scoprire le storie di persone che hanno saputo affrontare con successo il cambiamento e la trasformazione digitale.

In tale prestigiosa sede, il 17 Novembre si è tenuto l’intervento Martech revolution: una nuova prospettiva per la nostra industry, dove Carlo Occhiena, Founder Aziona, e Flaminio Francisci, Customer Value Management Director Nexi, sotto la guida di Sergio Amati, General Director IAB Italia, hanno dialogato nientemeno che con Scott Brinker VP Platform Ecosystem, HubSpot & Editor, chiefmartec, in persona, affrontando le tematiche sopra esposte.

Il lavoro prodotto dal gruppo guidato da IAB e dove Aziona spicca tra i contributi più rilevanti è visibile e scaricabile liberamente in formato pdf dal sito IAB a questo link.

Quest’attività sarà propedeutica a successive attività che verteranno in ambito formativo, ma di questo parleremo in seguito :)